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      實體書店這樣做大型IP市場推廣:“高轉化、護版權”激活市場“細胞”
       2019-07-09   【  

      人民文學出版社今年4月推出了“吾皇”系列新書《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子4》,一個名為“吾皇”的貓在書中擔任主人公。河南鄭州市新華書店前不久策劃運作了漫畫IP“吾皇”作者白茶的鄭州站簽售會,在人氣和銷售方面取得了比較理想的效果。更重要的是,對書店來說,這是一次難得的機會——操盤IP的一次區域市場推廣動作。版權方、出版方、地面渠道在這次推廣中,既有磨合的磕絆,也有創造的快樂。IP型作家的活動并不少見,但這次三方密切協作,探索了一種新模式,解決了一系列新難題,激活了市場“細胞”。

      梳理推廣核心和營銷難點

      首先復盤一下這個案例的“基本面”:推廣核心是《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子4》,背景是白茶第一次河南行,定于6月2日(周日),一個比較穩妥的中規中矩的日期,但因為臨近高考,損失了高中生書迷的人氣和轉化(約占預期人氣的10%)。我們預設的營銷目標是,滲透區域市場,實現良好轉化,打造亮點事件,推動IP方和書店雙品牌提升。

      營銷難點也很突出:IP“吾皇”以漫畫圖像為主,在推廣宣傳中,如何使用這些形象,涉及高度敏感的版權授權問題,需要進行相當復雜的協調談判,這既是最大難點,也是這個案例的典型之處;三方訴求各不相同,找到共通點很有難度;因合作形式所限,無法搭建較大的吾皇造型,難以給讀者形成具有沖擊力的體驗。

      充分考慮合作方訴求

      作為書店方,在整個籌備階段的溝通對象是出版社。我們提前做的第一項功課,就是理解出版方的目標:營銷重點是通過第一輪巡回簽售,把新書一炮打響,并樹立在大眾類暢銷書市場的品牌形象。非常幸運的是,這次合作得到出版方的高度信任。在充分尊重雙方的前提下,由我們書店方對項目進行全盤策劃,并及時把關鍵內容向出版方反饋,大家實時溝通,心中有數。

      我們也從這次的店社協作中總結出幾個基本要點:第一,明確溝通責任人。雙方分別確定一名人員代表各自單位進行溝通,避免令出多頭。特別是出版社內部,編輯、業務、高層三方面以一個聲音對外,大大提高了溝通效率。第二,平等互利,彼此尊重。書店把“標的品種”重點推廣,出版社也積極支持書店結合本地市場特點,設計個性化營銷環節,雙方在“促進轉化”這一點上達成共識。第三,互相提醒,彼此促進。出版社在版權審核方面時時提醒書店,我們也提醒出版社把該社的《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子1》(修訂版)和手賬納入這次集中推廣。

      同時,我們也站在版權方的角度,思考作者的推廣目標是什么。我理解,作為成熟的IP,在圖書推廣中,至少有4個目標:一是為IP形象的眾多粉絲創造快樂的線下體驗;二是在地面書店巡回活動中,保護IP形象不受損害;三是以高人氣、高轉化的地面推廣提升整體品牌價值;四是探索除了大型商展之外的自主地面推廣手段。

      做好市場預熱劃好版權界限

      綜合出版方和版權方訴求之后,我們發現,這次的重點是“高轉化、護版權”。

      高轉化這一點,我們通過充分的市場預熱來實現:我們的“吾皇”周期包含提前3周的預熱、當天的簽售會、事后1周的熱度保持等3個環節,自制3版預告小視頻,特邀省市20家媒體聯合展示預告,宣傳覆蓋近60所大學,乃至鄭州及周邊4個城市,篩選報名志愿者200余人,并最終錄取120人,設計制作近30款宣傳物料,協調旗下所有門店同步開展主題陳列,設計制作鄭州站專屬禮品,創作多篇宣傳推文……這還不包括同期運作的4場其他作家的簽售會。

      在保護版權方面,我主動給團隊劃出了界限:所有店面物料、線上宣傳必須使用白茶的正版作品形象;嚴格自律,本次活動不開展與圖書無關的銷售活動;所有合作媒體必須使用本次活動的統一圖片資料和關鍵文字表述,并由書店方嚴格把關;嚴格審核其他第三方合作,規定合作方不得把本次活動信息和IP形象用于與本次活動無關的事項。特別是第四條,面對有些合作方提出的相當“誘人”的條件,我果斷拒絕了,因此舍棄了很多有效的宣推手段,但我覺得值得。“吾皇”是大家喜愛的IP,我也是它的粉絲。正因為愛它,我才更希望它的作者能得到有效的權益保障,能夠沒有后顧之憂地為大家多創作。事實證明,我們的自律,也得到了作者團隊的充分肯定。

      下面回到“讀者體驗”這個營銷難點。雖然無法搭建較大的吾皇造型,但我們精心設計的“欽命接駕”鄭州站紀念手環,成為當天最搶手的購書禮物;我們把“抓娃娃機”搬到現場,讓讀者感受親手抓取限量禮物的驚喜;甚至連當天參與活動服務的“毅加志愿”志愿者們,也成為一道獨特風景,令粉絲們羨慕不已。白茶也在活動結束后,曬出與120名志愿者的大合影……

      這次案例,是在強調人氣和銷售之外,第一次把版權保護作為主要目標之一。相比于線上環境,文化IP在地面渠道進行推廣的過程中,涉及環節多、參與單位多、地域差別大、溝通效率低、維權成本高。這次與“吾皇”的親密合作,就是我們攜手探索出路的一次勇敢嘗試,這也是該案例被業內廣泛關注的主要原因。

      (作者系鄭州市新華書店營銷部經理)

      作者:路毅 來源:中國新聞出版廣電報 發布時間:2019年7月8


       
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